Comment le retour de Desigual signe la fin de la « clean girl era »
La dernière campagne Desigual avec Zara Larsson affirme ce que tout le monde sentait déjà depuis un bon moment : l’heure est venue pour la marque espagnole de renaître de ses cendres.
Cela fait quelque temps que l’on martèle l’importance des couleurs neutres, corporates et les avantages d’une garde robe capsule. La tendance clean girl (approche qui mise sur la simplicité, la fraîcheur et le soin de soi au quotidien) a poussé le jeu à son paroxysme : se fondre dans la masse, ne pas trop prendre de place : voilà ce qu’on inculque en permanence.
Peu à peu, les couleurs autour de nous ont disparu : architecture, voitures, vêtements et même au cinéma (on se souvient des critiques envers la colorimétrie du Diable d’habille en Prada 2) pour laisser place à un monde monochrome et froid. L’étude britannique « Colour & Shape: Using Computer Vision to Explore the Science Museum Group Collection » démontre que les noirs, gris et blancs qui représentaient 15% des couleurs du 19ème siècle sont à presque la moitié aujourd’hui.
Or, l’impact des couleurs dans nos vies n’est pas négligeable. « S’habiller ne sert pas seulement à masquer son corps ou répondre aux contraintes sociales, cela engage aussi un acte de communication émotionnelle, via les couleurs » explique Michel Lejoyeux, psychiatre et auteur de « La Médecine du bon ».
La couleur est désormais associée à une certaine forme d’immaturité. Le monde des adultes (ou le monde réel) ne laisse pas de place aux rêves puisqu’il est dur, violent et sans pitié. La peur, la guerre, l’inflation et le stress climatique ont dévoré les dernières miettes d’espoir qu’il nous restait. Une personne qui porterait de la couleur serait alors quelqu’un qui refuserait d’affronter la réalité en face, qui resterait dans le déni.
Le retour tant attendu de la couleur.
En collaborant avec la pop star la plus hype du moment, Desigual s’affranchit de son image de prof d’espagnol pour lui donner une image plus jeune, plus pop et surtout plus désirable.
Le style de Zara Larsson est coloré, plein de motifs, de tissus différents : c’est un style libre et playful. La pop-star n’est pas la seule à remettre les couleurs, la fantaisie et voire même le too much à la mode. Euphoria, par exemple, a misé sur des makeups et manucures colorées et de nombreuses influenceuses proposent des tenues colorées à leurs audiences. Le rapport annuel publié par Pinterest « Predicts 2026 », valide cette tendance : le maximalisme (ou Glamoratti) est de retour !
Ce revirement total de situation est ainsi une opportunité commerciale rêvée pour Desigual. En effet, elle lui offre l’occasion de se réinventer tout en gardant son ADN de base. Les couleurs et les motifs à tout va restent et se modernisent. On oublie les mandalas prints, on se concentre sur le motif floral trendy. C’est d’ailleurs avec brio que la marque a saisi cette opportunité, un grand nombre de ses pièces sont aujourd’hui très désirables (certaines rédactrices d’expect auraient même craqué pour l’une de leurs robes rouge fleuries).
Alors dans un monde où le futur effraie, pourquoi ne pas essayer de retrouver espoir en remettant de la couleur dans nos vies ?