Zara Larsson, Sabrina Carpenter… pourquoi le rebranding est à la mode ?
Quand la mode devient l’incarnation de soi
Des pop-stars il y en a des tas. Ces dernières années, des noms ont particulièrement grimpé dans les tendances et se sont démarqués. On peut y compter Sabrina Carpenter, Tate McRae, Addison Rae, Zara Larsson, Charli XCX ou encore PinkPantheress. La majorité d’entre elles faisaient déjà de la musique depuis un bon moment. Pourtant, du jour au lendemain, elles se sont retrouvées propulsées sur le devant de la scène. Que s’est-il réellement passé ?
Exister dans un marché saturé et chronométré
Aujourd’hui, l’économie de l’attention est exigeante. En une seconde, on swipe, on passe à autre chose et on oublie. Pour répondre au véritable challenge qu’est devenu celui de marquer les esprits, la stratégie qui s’impose est celle d’être reconnaissable en un coup d'œil. Grâce à une direction artistique très marquée et singulière, on peut répondre à ce problème. L’exemple de Zara Larsson est le plus frappant, son esthétique est très reconnaissable : couleurs vives, esprit vacances… Son rebranding a été fulgurant. Qui aurait cru qu’un meme avec un dauphin serait une aussi grande opportunité marketing ? Entre feats avec les plus grands de la musique et sur médiatisation, impossible de passer à côté d’elle ces derniers temps.
De plus, et puisque le marché de la musique est ultra-concurrentiel, il faut pouvoir se démarquer autrement que grâce à son talent (qui ne suffit plus). Madison Beer, chanteuse pop depuis plusieurs années maintenant, s’est vu reprocher de ne pas avoir un univers assez marqué, de manquer “d’aesthetic”. Elle avait répondu qu’elle restait fidèle à elle-même et qu’elle avait un style qui lui correspondait. Force est d’avouer que ses opportunités s’en trouvent limitées.
Exister en tant que femme
Les pop-stars sont de cette façon catégorisées dans un aesthetic voire un style de femme qui répond chacun à un fantasme construit par la société patriarcale. Sabrina Carpenter est la femme “sexy-mimi-coquette-girl”, Zara Larsson la “island-summer-girl”, tandis qu’Olivia Rodrigo est plutôt “grunge-rock-girl”. Chacune a un univers visuel ainsi qu’une palette de couleurs et de motifs très précise et définie. Si je prends l’exemple de Sabrina Carpenter, on aura des couleurs pastel, des justaucorps, des bodys, des porte-jarretelles…. Zara Larsson c’est fleurs hawaïennes, couleurs vives dans la palette de l’été (bleu, rose, jaune, orange) et maquillages colorés, toujours dans l’esprit siren core. Cette façon d’exister sur la scène médiatique est alors extrêmement limitante car elle insinue que les femmes ne pourraient pas être multiples ou polyvalentes.
Cette exigence démontre encore une fois que les femmes doivent toujours donner plus, être toujours plus spectaculaire pour percer. Un double-standard que l’on applique rarement à leurs homologues masculins. Il n’y a qu’à comparer le set-up Coachella de Sabrina Carpenter avec celui de Justin Bieber, ce dernier pouvant se contenter d’une tenue passe-partout.
