Kylie Jenner se salît les mains pour Acne Studios

Pour cette ligne de 14 pièces en jean, 100% unisexe, parue en septembre 2023, Jonny Johansson, directeur artistique de la marque, choisit Kylie Jenner pour sa dernière campagne

Hello Fashion Lovers, c’est Elisa pour Expect! Aujourd’hui on se retrouve pour un nouvel épisode du Focus Pub, la chronique qui décode les campagnes mode ! Et cette semaine, on s’attaque à Acne Studios…

Pour cette ligne de 14 pièces en jean, 100% unisexe, parue en septembre 2023, Jonny Johansson, directeur artistique de la marque, choisit Kylie Jenner pour sa dernière campagne. Un choix aux réactions plus que contrastées.

Un choix d’égérie discuté

Si je soulignais déjà le rôle de l’égérie et l’omniprésence de certains visages dans le premier épisode de cette chronique, l’heure est venue de parler des Kardashians/Jenner. Quand on parle de Kendall ou de Kylie par exemple, les réactions sont toujours très binaires. Adulées par leurs fans, détestées par les autres: un véritable ras-le-bol se dessine à leur égard. La raison ? On ne voit qu’elles en permanence! Kendall est partout et Kylie est sur-médiatisée.

Ici, Kylie pose top less, dans la boue sous l’oeil de la photographe Carlijn Jacobs. Attendez, de la boue sur Kylie Jenner ?? Oui, oui vous avez bien entendu. S’alignant à une collection de vêtements délavés, donnant l’illusion de saleté, le maquilleur @makeupbyariel suit cette ligne éditoriale avec un maquillage huilé, un teint brillant et des cheveux effet wet ajoutant de la texture et presque un côté gras à l’image. Selon le directeur artistique de la marque, « l’idée était ici de célébrer l’individualité et de mettre en avant l’amour de soi». Le fond blanc, vide, contraste et laisse le regard se tourner exclusivement vers Kylie tout en donnant un effet pur et propre. 

Casser les clichés ? 

Ainsi, elle casse l’image de la fille toujours apprêtée et maquillée, très Barbie, très « fake » (faux), pour se dévoiler très nature peinture. Est-elle mannequin ou vient-elle de mettre de l’enduis sur ses murs ? Difficile à dire…

Elle casse également les codes de genres de la même manière que Pamela Anderson le fait pour Proenza Schouler, campagne décryptée dans le Focus pub. Kylie c’est un peu la Pamela d’aujourd’hui ! C’est une publicité qui casse les codes de la représentation des femmes dans la mode et le luxe. Nous sommes en effet bien loin de la représentation cliché d’une femme propre sur elle et très élégante.

Quoi qu’il en soit, j’aime l’idée de montrer que même une it girl comme Kylie peut être sale et rester sexy tout en ne pouvant pas m’empêcher de me questionner sur les limites sur marketing et du luxe. Jusqu’où aller ? Jusqu’où choquer ? Vendre du sale une fortune quand certains n’ont pas le choix, est-ce vraiment éthique ? Ça me fait un peu penser à Balenciaga et ses bracelets « rouleau de scotch », quand commence-t-on à frôler le snobisme et le manque de respect ?

Un autre message que le consommateur peut percevoir : les jeans Acne résistent à tout. La boue ne leur fait pas peur et leur résiste. Et puis, si même Kylie Jenner peut en être recouverte, n’importe qui peut y survivre ! 

Le sale est-il le nouveau cool ? C’est la question qui se pose dans cet article de Marie-Claire que je peux vous proposer pour élargir le propos: https://www.marieclaire.fr/le-sale-est-il-le-nouveau-cool,1298568.asp