Ces dernières années, rares sont devenus les communiqués ou dossiers de presse (CP) reçus en format physique. Brefs et tenant très souvent sur une page word fond blanc avec une police simple ou (si on est chanceux) sous format powerpoint, on les oublie aussi vite qu’on les a lus. Mais où sont donc passés les CP papiers ?
C’est lorsque nous avons reçu le dossier de presse Hermès Beauté pour le parfum “Un jardin sous la mer”, dont on peut souligner un véritable soin apporté aux détails, que je me suis posé la question : quel est l’impact de ce changement d’usage ? Il s’agit d’un dossier adapté à l’univers de la fragrance et très garni autant d’informations que de dessins, un objet devenu très rare aujourd’hui.
La disparition de l’objet physique : un mal pour un bien ?
La digitalisation a réellement frappé l’industrie de la mode et du luxe ces dernières décennies. Si certaines ont pu se montrer réfractaires dans un premier temps, presque la totalité des plus grandes maisons possèdent aujourd’hui un site internet. Le monde évolue à une vitesse folle et les métiers s’adaptent. C’est aussi le cas de la presse. En 2021, une étude publiée par l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (APCM) révélait que près de 70% des titres de presse français sont lus sur ordinateur, smartphone ou tablette.
L’avantage d’un communiqué de presse digital est simple : les contraintes de sélection des destinataires disparaissent et l’information peut être envoyée au plus grand nombre. Pratique lorsque l’on veut se faire connaître ! Le numérique permet également d’effacer une forme d’élitisme puisqu’on peut désormais prendre le risque de contacter des petits médias sans avoir grand chose à perdre.
Cependant, on remarque un effet de standardisation du communiqué de presse. En effet, comme évoqué plus haut, le design est toujours très similaire (une page word avec au mieux deux, trois couleurs et quelques photos en vrac) et l’univers créatif autour du produit est alors relayé au second plan. La priorité est donnée aux mots clés que le département marketing aura choisi avec soin et qui, repris par les journalistes, permettra d’atteindre un meilleur SEO et donc de booster les ventes. Moins de soin et d’attention aux détails mais plus d’argent. Rentable, non ?
Le journalisme, reflet du monde actuel
Elisa Samourcachian, notre rédactrice en chef, vous en parle déjà lors de notre podcast “Hot Takes : être journaliste mode en 2026” : le métier est soumis à de nouveaux enjeux. La société va vite, même très voire trop vite. Il y a des marques de mode et de beauté à perdre de vue et toujours un tas de nouveautés et d’événements, qu’il faut évidemment couvrir à tout prix afin de rester dans l’actualité. Nous souffrons tous d’infobésité et, ici, c’est l’efficacité des journalistes qui est mise à rude épreuve. Ces derniers n’ont plus le temps de s’extasier devant un objet sensoriel, ni de s’imprégner d’un univers : il faut produire. Ainsi, ces communiqués word fabriqués à la chaîne sont adaptés à cette contrainte : ils sont simples, efficaces et donnent seulement ce dont le rédacteur a besoin pour décrire la marque en quelques mots (soit toujours ces mêmes mots clés). C’est pour cette raison que beaucoup d’articles de news entre magazines se ressemblent puisqu’ils partent tous de la même base.
Si l’attention remplie de sollicitude autrefois dédiée aux journalistes semble s’être dissipée, c’est parce qu’elle a fait un pas de côté. Ceux qui vendent aujourd’hui ne sont plus les rédacteurs et leurs articles, mais les célébrités et les stars, bien souvent égéries de marques. En effet, les invitations de défilés, par exemple, n’ont pas souffert du syndrôme de la page Word. Chez Schiaparelli par exemple, les invitations sont de véritables objets d’art tandis que chez Maison Margiela, on retrouve des objets du quotidien revisités.
Invitation défilé Schiaparelli (2023)
Chacune est plus époustouflante et travaillée que la précédente, dans le but qu’elle fasse le tour des réseaux sociaux (ce qui ne se produira jamais avec un communiqué de presse puisqu’il s’agit d’un objet de travail). Encore plus rentable, non ?
Invitation défilé Maison Martin Margiela (2008)
En définitive, cette situation n’a rien de surprenant. Il s’agit là d’un simple reflet du monde dans lequel nous vivons : produire toujours plus. Le capitalisme ne s’attaque pas seulement à notre système économique, il opère des changements d’habitudes et de modes de fonctionnement dans toutes les sphères qui nous entourent.